Ruokakauppias ajattelee sinua koko ajan!

**

Toimittaja Mats-Eric Nilsson (erinomaisen Petos lautasella -kirjan julkaissut toimittaja) on lukenut Jens Nordfältin tutkimusraportin “Marknadsföring i butik (Liber, 2007). Svenska Dagbladet -lehdessä 24.5.2009 ilmestynyt juttu on ihanaa luettavaa kriittiselle kuluttajalle. Tässä minun omaperäinen selostukseni Nilssonin jutusta. 

Ruoka on esillä kaupoissa siten, että ostaisit mahdollisimman paljon ruokaa. Kauppias ja elintarviketoimittaja ovat lisäksi sitä mieltä, että sinun pitää ostaa juuri oikeita ruokia. Ei välttämättä terveellisimpiä mahdollisia ruokia, vaan sellaisia ruokia joiden takia on ollut erityisen kalliita mainoskampanjoita. 

Kaupassa sinun pitää tehdä ns. asiakaskierros. Kierrät kaupassa joko myötä- tai vastapäivään, riippuen siitä missä kohtaa on kaupan sisääntuloaukko. Tämän asiakaskierroksen aikana sinun tulee altistua mahdollisimman monelle ruokapakkaukselle. Mitä enemmän ruokapakkauksia näet kierroksen aikana, sitä enemmän sinulla on tapana pistää niitä ostoskärryyn.

Modernin ruokakaupan laidoilla kulkiessasi näet ne ruoka-aineet, joita kauppias myy kaikkein eniten: lihaa, maitovalmisteita ja pakasteita. Näiden ruokien pakkaukset iskostuvat mieleesi kun kiertelet kaupassa. Tämä on elintärkeää mikäli elintarviketoimittaja haluaa muuttaa sinun ostoskäyttäytymistäsi. Esimerkiksi joitakin vuosia sitten toteutettu kevyttuotteiden räjähdysmäisesti noussut myynti, toteutti tätä menetelmää erittäin tehokkaasti. Kevyttuotteet ovat elintarviketeollisuuden kannattavimpia tuotteita ja siksi niitä tyrkytetään joka paikassa ostoskierroksesi aikana. Hämmästyttävän kauan tämä kevyttuotebuumi kestikin, mutta nykyään asiakkaat ovat niin valistuneita, että jättävät nuo tärvellyt elintarvikkeet ostamatta.

Miten kauppias ajattelee? Esimerkiksi näin:

• Sisääntuloväylä on tärkeä paikka! Heti kauppaan astuessaan asiakas on nimittäin kaikkein otollisin kohde kaikenlaisille heräteostoksille. Täällä on ihania tuoksuja ja värejä. Vastaleivottua leipää on tarjolla ja kukkia sekä hedelmiä.
  
• Kauppias varaa mahdollisimman paljon hyllytilaa niille tavaramerkeille, jotka myyvät hyvin. Tavaramerkillä on suunnattoman tärkeä rooli asiakkaan ostoskäyttäytymisessä.
  
• Hyllyjen välillä ei saa olla liikaa aukkoja. Varsinkin keskellä kauppaa, asiakas voi eksyä suunnitellulta reitiltä, jos hänellä on mahdollisuus poukkoilla hyllyjen välillä.

Asiakkaan ostoskäyttäytymistä seurataan valvontakameroista. Kameroiden tallentamaa kuvaa seuraamalla kauppias voi oppia miten ruoka-aineet pitää sijoittaa. Asiaa tutkitaan myös kuumeisesti eri tutkimuskeskuksissa.

 
On tärkeää, että oma suunnitelmasi liikkua kaupassa, menee mahdollisimman vaikeaksi. Kauhulla kauppias ottaa vastaan asiakkaita, jotka tuttuun kauppaan astuessaan ikään kuin pistävät automaattiohjauksen päälle ja tekevät samoja ostoksia vuodesta toiseen. Ei, tällainen peli ei vetele! Asiakas ei saa suoriutua liian nopeasti kauppareissusta! Eihän kaupalla silloin ole mahdollista altistaa sinua uutuustuotteilleen. Tällainen rutiinikierroksella oleva asiakas ei myöskään näe niitä houkuttelevia tarjouksia tyyliin "osta kolme, maksa vain yhdestä".

Ruokien sijoittelu hyllyille on suurta taidetta ja tiedettä. Jos tuote on vähänkin väärässä paikassa, se uhkaa jäädä ostamatta. Kaikkein tärkein paikka on silmien korkeudella. Ojenna kätesi ja se on siinä se tuote, jota sinun pitää ostaa! Tiede on laskenut, että otollisin paikka tuotteelle on 15 astetta alempana kuin silmien korkeus (keskimääräisellä asiakkaalla). Tällä korkeudella sijaitsevat ne tuotteet, jotka tuovat kauppiaalle parhaimmat mahdolliset voitot. Monesti näille hyllytasoille sijoitetaan kauppaketjun omat tavaramerkit tai jokin kallis brändi, joka on ostanut itselleen tuon paikan kaupassa. Yleensä nämä tuotteet eivät ole sieltä terveellisimmästä päästä. Itse olen havainnut, että alahyllyltä löytyvät useimmin ne kaikkein terveellisimmät tuotteet.

Kommentteja saa tulla.